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转型B面:抓住年轻一代“保养保健”新蓝海

时间:2019-10-03 20:25 作者:admin 点击:

  “现在如新的目标客户是占中国人口三成多的‘千禧一代’,他们是迅速崛起的主流消费群体,又是消费需求最复杂的一代。对直销行业而言,千禧一代是新的增量用户,他们与既有的超级用户一起,构成未来更为庞大的消费群体。”如新中国总裁郑重在接受21世纪经济报道采访时表示,“直销行业要发展,一定要主动拥抱千禧一代,要在沟通对象、沟通方式、内容表述上做出改变,并结合线上线下以及多样化的渠道才能进一步推动行业发展。”

  近年来,从食品饮料、化妆品、服饰到奢侈品,吃喝玩乐、衣食住行的行业和品牌都将目光投向了年轻人。曾经与中老年群体“绑定”在一起的“养生”、“保健品”逐渐也扩面至年轻人,社交网络上如此调侃“90后”养生方式:一边蹦迪一边夜跑,一边喝酒一边泡枸杞,一边熬夜一边转发防脱防秃指南……

  保健品逐渐成为年轻人的“刚需”,这也成为保健品企业瞄准的下一个“战场”。

  中国“90后”正成为消费新引擎。他们出生于互联网时代、是“数字原住民”,工作赚钱、自己决定怎么花钱。甚至各种咨询公司的报告都告诉我们,中国年轻消费者已经主导了好几年的全球奢侈品市场了。

  “千禧一代”指23至38岁的消费者,他们不仅有消费意愿,也有足够的消费能力。中国年轻消费者在保健品消费上的支出越来越高,同时,他们的口味也变得更加挑剔。

  根据麦肯锡发布的消费者报告,中国消费者逐渐重视健康但对健康的理解并不一致,而且与西方的健康观念也不一样,这影响着他们的消费决策和生活方式的选择,比如健身爱好者占比10%,他们比总调查比例高9%的人定期补充额外的保健品。

  普华永道《中国保健食品市场大势解析》认为,新一代年轻消费者更加有主见,愿意接受新兴事物,不愿意跟风,对保健食品功能有多样的需求。随着获取信息渠道的扩大和教育程度的提高,年轻消费者对保健品的理念、产品和价格认知度高,对产品的科学性要求更高,购买更加理性化。

  这对保健品背后的直销企业提出了更高的要求。世界直销(中国)研究中心相关报告指出,中国直销行业面临史上罕见的挑战,在年轻化、网络化方面的探索仍未获得整体突破,对于是否应开设店铺、产品导向、事业导向、如何面对新零售和微商等多个方面,直销企业存在不少困惑。

  “如新应时而变,以更加年轻化的战略顺势升级。”郑重介绍,从美容仪器、面膜到健发产品,都在体现“年轻”特质,从签约宁泽涛成为青春公益大使,到业内首次举办吸引千禧一代的时尚潮流Party“千禧节”,邀请新生代偶像毛不易、吴莫愁助阵,再到通过赞助劳力士大师赛将品牌与产品营销予以落地,以及社交媒体营销的持续输出品牌影响力。通过上述这些旨在推行年轻化战略的举措,如新用更多的互动营销积极抢滩年轻人群消费市场。

  “前几年还在探讨千禧一代,未来目标人群可能会拓展到‘Z generation’(Z世代),如新现阶段定位产品是25到35岁。”郑重认为,“跟他们沟通的时候,不能讲得太复杂,要用他们的语言,让他觉得跟别人用的不一样。”据悉,如新还通过地铁广告、沉浸式快闪店、直播、抖音等打通线上线下的互动方式,将自己的品牌形象与内涵植入消费者之中。

  据罗兰贝格分析,中国保健品市场在保健品渗透率、粘性用户比例及人均消费金额等方面仍远低于美国。在产品方面,本土保健品行业当前面临着市场分散、产品力和品牌力薄弱、产品研发能力欠缺不足等问题;在渠道方面,中国的渠道布局将走出自身特色,直销与分销模式在可预见的未来还将长期共存,但短期内直销仍将占据优势。同时,受跨境电商兴起与国际保健品牌进入的推动,电商地位日益凸显,已取代药店成为仅次于直销的第二大销售渠道。

  中国独特的社交电商等新型零售模式创造出多元化的消费场景,同时也对跨国公司如何转型和“本土化”抉择提出了新要求。

  “电子商务对线下业务的冲击越来越大,一向以人与人面对面推销为基础的直销行业受其影响,被瓜分了一定的市场份额。但我认为这是把双刃剑,当直销企业结合了正确的电商模式,对于现有的直销业务会起到很强的促进作用。”郑重表示,首先,可将直销员和经销商从目前的直销行业加入主流的电子商务新型概念;其次,电子商务是目前最主流的消费模式,对品牌及创新文化的传播非常有利;第三,会带来顾客人数的迅速增长;第四,可以通过电商大数据分析客户消费行为。“直销企业选对了正确的电商模式,从战略布局、企业发展、产业远景等方面,都具备得天独厚的优势。”

  去年,如新与阿里云合作的电商平台“星享城”正式上线,这是如新“新直销”商场的全面启动,也是如新向品牌数字化转型的一步。如新在整合线上场景的同时,也针对线下门店启动了一系列的优化和调整。去年,如新对全国41家体验馆和形象店陆续进行升级,旨在将其打造成如新智新体验中心。

  另一个布局的重点是智能硬件,“随着技术的不断升级,智能硬件已经延伸到化妆品、可穿戴设备等各个领域,带动了各领域工作模式的创新和工作效率的提升。目前大家关注的智能硬件,可能不仅是一件产品,还可能以更加丰富的形态存在,可以是一种用户需求,也可能是一种商业模式,甚至是围绕这个产品构建起来的一个商业生态。基于此,我们认为建立智能硬件产品矩阵是未来创业或者投资的主流趋势。”郑重以如新开发的ageLOC LumiSpa举例,“我们使用是硅胶导头、可抗菌,有多重功效,同时配合专用洗面奶,特别针对年轻人客群需求,成功渗透市场。目前已经在全球售出200多万台。”

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